Met dank aan Stedelijk verval
Met dank aan Stedelijk verval
Het virale maar toch polariserende ‘clean girl’-tijdperk is voorbij – het is tijd dat schoonheid een beetje wordt vies opnieuw, en Urban Decay tikte op de maker van de inhoud en de ster van OnlyFans Ari Kytsya om het te laten gebeuren.
Donderdag 17 juli lanceerde het make-upmerk ' Vecht tegen de flauwekul ,' een campagne onder leiding van het 24-jarige model. Bekend op sociale media vanwege haar komische GRWM's, openhartige kijk op plastische chirurgie en openlijke seksualiteit, verstoort Kytsya's casting de traditionele ideeën over wie in 2025 schoonheidsambassadeur mag worden - en dat werd tijd.
Hoewel OnlyFans vaak wordt gereduceerd tot inhoud voor volwassenen, is het een belangrijke kracht geworden in de makerscultuur, waardoor met name vrouwen een directe lijn hebben gekregen naar zichtbaarheid, inkomen en onafhankelijkheid. Kytsya is een van de grootste sterren van het platform, maar haar invloed reikt veel verder. Op TikTok , heeft ze 4,6 miljoen volgers verzameld, waaronder veel vrouwen die zich aangetrokken voelen tot haar botte transparantie. In GRWMs praat ze openlijk over de cosmetische ingrepen die ze heeft ondergaan. 'Daarom probeer ik heel open te zijn over de operaties en alles wat ik heb gedaan', zegt ze in een video . 'Omdat ik niet wil dat iemand naar mij kijkt en zegt: 'Oh, ik wou dat ik er zo uitzag', want ik zie er niet eens zo uit.'
Ze is even eerlijk over de realiteit van sekswerk – noemt zichzelf een ‘bop’ of ‘matrasactrice’ – en legt uit hoe de industrie haar zelfbeeld beïnvloedt. Ze verheerlijkt het niet, maar ze verbergt het ook niet. Dat soort openhartige energie resoneert diep bij haar publiek, en het is precies waar Urban Decay gebruik van maakt.
De uitrol van het merk begon met een reeks nep-gecensureerde Instagram-teasers met nepwaarschuwingen zoals 'kan saaie of saaie inhoud bevatten'. De volgende dag kwam de onthulling: een reeks sociale video's waarin Kytsya, gekleed in een leren bustier, verklaart: 'Breaking news: we zitten in een blandemic', voordat ze vraagt: 'Was make-up niet bedoeld om op te treden op het podium, voor de camera, en ja, op matrassen?' De boodschap was luid en duidelijk, en dat gold ook voor de ontvangst. De reacties stroomden binnen: 'Eerste merk dat met een SW-model werkt, wat een ontwrichtende zet', schreef iemand. 'Dit is echt baanbrekend.'
Het is een terugkeer naar vorm voor Urban Decay, een merk dat zijn identiteit bouwde op provocatie, met productnamen als 'Naked', 'Get Baked', 'Druggie' en 'Vice'. Met 'Battle the Bland' eist het merk zijn plek als rebelse oudere zus van beauty weer op, en kiest deze keer niet voor een voorsprong ondanks haar sekswerk, maar vanwege de onbeschaamde manier waarop ze die bezit.
‘In een ruimte die vaak op safe speelt – vooral als het gaat om wie er aan tafel mag zitten – voelt dit moment niet alleen gedurfd, maar ook historisch’, aldus het merk in een persbericht. 'Terwijl de meeste beautymerken makers uit de weg gaan die 'te veel' zijn voor reguliere normen, neigt Urban Decay er helemaal naar toe en omarmt Ari's ongecensureerde hoofdpersonage-energie.'
Die omhelzing markeert een keerpunt. Tot voor kort hing er een groot stigma op het werk als sekswerker. Maar de culturele getijden zijn aan het keren. Platformen als OnlyFans hebben sekswerkers zichtbaarheid gegeven en een bereik waar de samenleving niet langer omheen kan. Wat ooit als 'te expliciet' werd beschouwd, wordt nu gezien als cultureel vloeiend en commercieel waardevol.
En in veel opzichten brengt Kytsya's rol de schoonheid rond. Eeuwenlang werd make-up niet als glamoureus beschouwd, maar eerder als taboe. In de 19e en het begin van de 20e eeuw werd het in verband gebracht met sekswerk en bedrog, maar werd het pas later mainstream via actrices en beroemdheden. Kytsya vertegenwoordigt een lijn van vrouwen die altijd hebben bepaald hoe we schoonheid zien, zelfs als ze niet in de kamer waren uitgenodigd. Nu is ze niet alleen in de zaal, ze is het gezicht van de hele campagne.
Het is niet de eerste keer dat Urban Decay samenwerkt met iemand wiens achtergrond de verwachtingen van de industrie ondermijnt. In 2022 schakelde het merk de 'Euphoria'-uitbraak Chloe Cherry – een voormalige pornoactrice die mainstream-ster werd – in om de Vice Lip Bond-campagnes te leiden. Net als Kytsya was de casting van Cherry opnieuw een voorbeeld van Urban Decay, waarin de kracht werd erkend van provocerende makers die de traditionele industrienormen trotseren.
Met Battle the Bland zet Urban Decay de toon voor een nieuw tijdperk van beautymarketing; een waarin makers als Kytsya niet aan de zijlijn staan, maar centraal staan. Het is inderdaad een gedurfde campagne, maar het is ook een erkenning die al lang had moeten plaatsvinden van de impact van sekswerk op de reguliere cultuur, en van de vrouwen die schoonheid al die tijd vorm hebben gegeven. En dat is iets waar wij ons heel goed bij voelen.
Olivia Tauber is een freelance schrijver gevestigd in New York, met een passie voor het creëren van authentieke verhalen door middel van persoonlijke essays en profielen. Haar carrière begon in de bedrijfspubliciteit bij Showtime en Paramount, gevolgd door de productie voor 'The Pivot', een voor een Emmy genomineerde serie.
